BEBERAPA PERSOALAN ETIS DALAM PER IKLANAN
Ada beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan manipulative dan iklan pesuasif non-rasional yaitu :
Pertama, iklan merong-rong otonomi dan kebebasan manusia. Iklan membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam menentukan pilihannya untuk memperoleh produk tertentu. Banyak pilihan dan pola konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah pilihan iklan. Manusia didikte oleh iklan dan tunduk kepada kemauan iklan, khususnya iklan manipultive dan persuasive non rasional. Ini justru sangat bertentangan dengan inferati moral Kant bahwa manusia tidak boleh diperlakukan hanya sebagai alat demi kepentingan lain diluar dirinya. Manusia harus dihargai sebagai makhluk yang mampu menentukan pilihannya sendiri, termasuk dalam memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Pada fenomena iklan manipulative, manusia benar-benar menjadi objek untuk mengeruk keuntungan sebesar-besarnya dan tidak sekedar diberi informasi untuk membantunya memilih produk tertentu.
Yang menarik disini adalah bahwa manusia modern mengklaim dirinya sebagai manusia bebas dan menuntut untuk dihargai kebebasannya. Adanya berbagai pilihan yang terbuka dalam konsumsinya juga menandai kehidupan manusia modern sebagai manusia bebas. Tetapi pihak lain, manusia adalah budak iklan, ia tidak bisa hidup tanpa iklan bahkan dikte oleh iklan. Sejak kecil ia terpukau oleh iklan yang mmpengaruhinya untuk membeli apa yang diiklankan, entah dengan memaksa orang tuanya, memaksa suami atau istri, bahkan dengan tindakan jahat sekalipun : mencuri, membunuh ibu kandung untuk membeli honda, dan seterusnya.
Kedua, dalam kaitan dengan itu iklan manipulative dan persuative non rasional menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif. Secara ekonomis hal itu baik karena akan menciptakan permintaan dan ikut menaikkan daya beli masyarakat.bahkan dapat memacu produktivitas kerja manusia hanya demi memenuhi kebutuhn hidupnya yang terus bertambah dan meluas.namun dipihak lain muncul masyarakat konsumtif, dimana banyak dari apa yang dianggp manusia sebagai kebutuhannya yang sebenarnya bukan kebutuhan yang hakiki
Ketiga, yang juga menjai persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan manipulative dan persuative non rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau ciri dari manusia modern. Manusia modern merasa belum menjadi dirinya kalau belum memiliki barang sebagimana di tawarkan iklan, ia belum merasa diri penuh kalau belum memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang film terkenal dan seterusnya. Identitas manusia modern hanyalah identitas misal : serba sama, serba tiruan, serba polesan dan serba instan. Manusia mengkonsumsi produk yang sama, maka jadilah identitas manusia modern jadinya hanyalah rancangan pihak tertentu di fabricated. Yang di pujapun lebih banyak kali adalah kesan luar, polesan, kepura-puraan
Keempat, bagi masyarakat modern tingkat perbedaan ekonomi dan social yang tinggi akan merong-rong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang menampilkan yang serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial, dimana banyak anggota masyarakat masih berjuang sekedar hiup. Iklan yang mewah trampil seakan-akan tanpa punya rasa solidaritas dengan sesama yang miskin
Kendati dalam kenyatan prakts sulit menilai secara umum etis tidaknya iklan tersebut, ada baiknya kami paparkan beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan, yaitu. Pertama, iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud untuk memperdaya konsumen. Masyarakt dan konsumen tidak boleh diperdaya oleh iklan untuk membeli produk tertentu. Mereka juga tidak boleh dirugikan hanya karena telah diperdaya oleh iklan tertentu. Kedua, iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan keselamatan manusia. Ketiga, iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan, khususnya secara kasar dan terang-terangan. Keempat, iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas : tindak kekerasan, penipuan, pelecehan seksual, diskriminasi, perendahan martabat manusia dan sebagainya.
Makna etis menipu dalam iklan
Entah sebagai pemberi informasi atau sebagai pembentuk pendapat umum iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah produk atau bahkan sebuah perusahaan dimata masyarakat. Citra ini terbentuk bukan terutama karena bunyi atau penampilan iklan itu sendiri melainkan terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan apa yang disampaikan dalam iklan itu, entah secara tersurat ataupun tersira. Karena itu iklan sering dimaksudkan sebagai media untuk mengungkapkan hakikat dan misi sebuah perusahan atau produk
Prinsip etika bisnis yang paling relevan disini adalah prinsip kejujuran, yakni mengatakan yang benar dan tidak menipu. Prinsip ini tidak hanya menyangkut kepentingan banyak orang melainkan pada akhinya menyangkut kepentingan perusahaan atau bisnis seluruhnya sebagai sebuah profesi yang baik. Namun persoalannya adalah apa makna etis menipu disini. Sejauh man sebuah iklan dikategorikn menipu dan dikutuk secara moral?
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, kita perlu lebih dahulu merumuskan arti menipu secara moral. Pertama-tama kita harsu melihat perbedaan antara menipu dan berbohonh. Dalam pemakaian sehari-hari keduanya sring disamakan atau bahkan dicampur adukkan pengertiannya. Namun, sesungguhnya ada perbedaan besar antara keduanya dengna implikasi moral yang mendalam, Menurut Kamus Bahasa Indonesia, kata tipu mengandung pengertian perbuatan atau perkataan yang tidak jujug (bohonh, palsu dan sebagainya) dengan maksud untuk menyesatkan, mengakali atau mencari untung. Dengan kata lain menipu adalah mengenakan tipu muslihat, mengecoh, mengakali memperdaya, atau perbuatan curang yang dijalankan dengan niat yang telah direncanakan. Dalam tindakan menipu ada niat sadar dari pelaku untuk memperdaya dan mengecoh orang lain. Dari sudur pandang moral, menipu lalu dilihat sebagai tindakan yang tidak jujur dengan maksud untuk memperdaya orang lain. Karena itu menipu bertentangan dengan prinsip kejujuran yang karena itu secara moral dinilai sebagai tidak baik dan terkutuk
Sebaliknya, berbohong diartikan sebagai perkataan atau pernyataan yang tidak sesuai dengan keadaan yang sebenarnya. Bohong adalah mengatakan hal yang tidak benar, yaitu apa yang dikatakan tidak sesuai dengan kenyataan. Bohong hanya terbatas pada tidak sesuai apa yang dikatakan dengan kenyataan, bukan menyangkut tindakan atau perbuatan. Yang lebih penting lagi, bohong sejauh tetap terbatas sebagai berbohong dalam arti sebenarnya tersebut, tidak melibatkan niat atau maksud apapun untuk memperdaya dan mengecoh orang tersebut. Tidak ada maksud apapun untuk membuat orang lain melakukan sesuatu yng salah dengan mengikuti kebohongan itu, kendati bisa saja orang lain pada akhirnya salah bertindak (dan karena itu mengecoh) karena mempercayai perkataan yang tidak benar itu. Namun yang paling pokok disini adalah bohong tidak melibatkan maksud atau niat subjek untuk mengecoh orang lain, sedangkan menipu adalah sebaliknya melibatkan maksud atau niat subjek. Karena itu, secara moral bohong bersifat netral. Bohong tidak punya kualitas moral apapun. Karena bohong adalah hanya soal salah atau tidak benarnya suatu ucapan. Ia hanya menyangkut benar tidaknya suatu pernyataan dari segi fisik.
Dari pengertian menipu dan berbohong diatasm dapat disimpulkan bahwa bohong dapat menjadi menipu, tetapi tidak semua berbohong itu menipu. Bohong dapat menjadi menipu kalau ucapan atau pernyatan yang tidak benar itu disertau dengan niat untuk memperdaya orang lain. Karena itu tidak semua pernyataan dengan niat untuk memperdaya orang lain. Karena itu tidak semua pernyataan atau ucapan yang tidak benar berarti menipu.misalnya seorang ibu menyatakan kepada anakanya yang masih balit bahwa bayi bisa ada dalam perut seorang ibu karena ibu itu makan terlalu banyak, untuk sekedar menjelaskan bagaimana seorang ibu sampai mengandung kepada anaknya yang masih kecil, bukanlah menipu, melainkan bohon. Ini tidak punya kualitas moral apapun. Demikian pula iklan yang menyatakan bahwa kendati ada banyak bebek di Indonesia, tetapi hanya satu Honda Bebek yang terbaik, belum tentu dianggap menipu kalau dalam kenyataannya tidak benar, hanya satu Honda Bebek terbaik. Pernyataan itu baru dianggap menipu, dan dengn demikian secara moral dikutuk, kalau dimaksudkan untuk menipu konsumen.
Sehubungan dengan itu perlu dibedakan antara menipu “positif” dan menipu “negatif”. Menipu positif berarti secara sengaja mengatakan hal yang tidak ada dalam kenyataan dengan maksud untuk memperdaya orang lan. Menipu negatif adaah secara sadar tidak mengatakan (atau menyembunyikan) kenyataan yang sebenarnya (biasanya kenyataan yang tidak baik atau berbahaya) sehingga orang lain terpedaya. Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan yang salah atau tidak benar, tidak sesuai dengan kenyataan dan memang dketahui tidak benar oleh pembuat iklan dan produsen barang tersebut dengan maksud untuk memperdaya atau mengecoh konsumen adalah sebuah tipuan dan karena itu harus dinilai sebgai iklan yang tidak etis. Singkatnya, semua iklan yang di buat dengan melebih-lebihkan kenyataan sebenarnya dari produk tertentu dengan maksud untuk memperdaya, menghasut, dan membujuk konsumen untuk membeli produk itu dianggap sebagai iklan yang tidak etis. Demikian pula iklan yang secara sengaja menyembunyikan kenyataan negatif tertentu. Jelas telah melakukan penipuan. Sebaliknya iklan yang memberi informasi yang salah, tanpa sadar atau tanpa mengetahuinya. Suatu kondisi yang perlu di buktian buknlah iklan yang menipu melainkan hanyalah iklan yang bohong. Karena itu secara moral tidak dikutuk. Namun apabila telah diketahui bahwa apa yang dikatakan dalam iklan itu tidak sesuai dengan kenyataan antara lain melalui pengaduan konsumen iklan semacam itu harus dicabut. Kalau dibiarkan terus oleh biro iklan atau produsennya, itu berarti pihak biro iklan dan produsen secara implicit memang bermaksud memperaya konsumen dan karena itu selanjutnya dianggap iklan yang menipu, tidak etis, dan harus dikutuk secara moral
Yang jauh lebih sulit adalah bahwa dalam kenyataaan praktis tidak gampang menilai sejauh mana sebuah iklan masih terbatas sebagai iklan yang bohong atau sudah mengarah pada menipu sebabnya pihak biro iklan dan produsen bisa saja bekelit bahwa mereka tidak punya maksud memperdaya konsumen. Jadi iklan mereka hanya sekedar bohong bukan menipu. Juga ada iklan yang tidak memberi pernyatan yang salah, jadi apa yang dikatakan dalam iklan memang benar tetapi ternyata punya akibt menyesarkan dan memperdaya konsumen. Dalam hal ini kant membantu kita dengan sebuah definisi menipu dari segi moral yang jauh lebih komprehensif. Menurut Kant, menipu adalah memberi pernyataan yang salah secara sengaja dengan maksud untuk memperdaya orang lan dan/atau kalau orang memberi pernyataan telah berjanji untuk menyatakan apa yang sebenarnya atau kalau pernyatan iti disampaikan kepada orang yang berhak mengetahui kebenarannya. Jadi ada paling kurang tiga kondisi yang bisa di kategorikn sebagi menipu (1) pernyataan yang salah secara sengaja dengan maksud untuk memperdaya orang lain (2) pernyatan yang salah itu berkaitan dengan janji kepada pihak yang dituju untuk menyatkan apa adanya (3) pernyataan salah itu diberikan kepada orang yang berhak mengetahui kebenarannya. Contoh mengenai kategori pertama sudah jelas
Contoh kategori kedua dan ketiga adalah pejabat pemerintah yang berjanji kepada wartawan dan masyarakat untuk mengungkapkan secara tuntas dan benar suatu kasus yang menghebohkan, ternyata pernyataan yang diberikan, tidak sesuai dengan kenyataan. Jadi kendati pejabat itu tidak punya maksud untuk memperdaya wartawan dan masyarakat Indonesia, tetapi karena dia sudah berjanji untuk mengungkapkan kasus itu apa adanya. Maka ketika kenyataan tidak sesuai dengan apa yang menurut wartawan dan masyarakat terjadi sebagaimana adanya. Ia telah menipu.
Lebih parah lagi, dikaitkan dengan hak warga Negara untuk mengetahui kebenaran kasus tersebut. Misalnya menyangkut penyelewangan uang Negara. Maka kalau pernyatan itu tidak sesuai dengan kenyataan dan rakyat berhak mengetahuinya, secara moral itu sudah merupakan penipuan walaupun tidak ada maksud untuk memperdaya rakyat
Dengan menggunakan kriteria terakhir, yaitu bahwa pernyataan yang salah itu disampaikan kepdaa orang yang berhak mengetahui kebenarannya, maka kita dapat menjawab persoalan iklan di atas dengn mengatakan bahwa karen a konsumen adalah pihak yang benar tentang produk apa saja, iklan yang mengatakan hal yang tidak benar tentang suatu produk tetap dianggap menipu dan secara moral dikutuk. Walaupun tidak ada maksud dari pihak pengiklan dan produsen untuk memperdaya konsumen. De George bahkan mengatakan :”tnpa membuat pernyatan apapun yang tidak benar, sebuah iklan bisa menyesatkan, bukanlah iklan yang memberi atu membuat pernyataan yang tidak benar, melainkan iklan yang membuat pernyataan demikian rupa sehingga orang yang normalpun atau palingkurang sebagian besar orang kebanyakan, yang membaca secara cepat dan tanpa memperhatikannya dengan seksama dan banyak fikir, akan menarik kesimpulan yang salah.
Jadi, karena konsumennya berhak mengetahui kebenaran sebuah produk, iklan yang membuat pernyataan yang menyebabkan mereka salah menarik kesimpulan tentang produk itu tetap di anggp menipu dan dikutuk secara moral kendati tidak ada maksud apapun untuk memperdaya dengan kata lain bahkan iklan yang hanya bohong, dan tidak ada maksud untuk memperdaya sekalipun, sudah dikategorikan sebagai penipuan dan karena itu dianggap sebagai tidak etis hanya karena alasan bahwa konsumen berhak mengetahui semua informasi yang sebenarnya tentang produk yang ditawarkannya.
Pihak pengiklan dan produsen mungkin akan keberatan dengan mengatakan bahwa konsumen yang salah dalam menafsirkan iklan tersebut. Jadi mereka sama sekali tidak menipu. Namun iklan yang tmpil dengan pernyataan yang dapat menimbulan penafsiran atau kesimpulan yang salah sesungguhnya sudah tidak netral. Soalnya iklan itu sendiri ditampilkan dengan cara sedemikian rupa sehingga pada dirinya sendiri sudah mengndung penafsiran yang keliru. Jadi, kekeliruan itu sesungguhnya telah terkandung dalam iklan itu sendiri. Maka secr tidak langsung sebenrany sudah ada niat terselubung dan samar-samar dari pihak pengiklan dan produsen untuk memperdaya konsumen,paling tidak dengan membuat iklan yang dapat ditafsirkn secara keliru itu
Secara singkat dapat disimpulkan bahwa iklan yang menipu dan karena itu secara moral dikutuk adalah iklan yang secara sengaja menyampaikan pernyataan yang tidak sesuai dengan kenyataan dengan maksud menipu atau menampilkan pernyataan yang bisa menimbulkan pernafsiran yang keliru pada pihak konsumen yang sesungguhnya berhak mendapatkan informasi yang benar apa adanya tentnag produk yang ditawarkn dalam pasar. Dengan kata lain, berdasarkan prinsip kejujuran iklan yang baik yang diterima secara moral adalah iklan yang memberi pernyataan dan informasi yang benar sebagaimana adanya.
ALL OF KY 